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阿里、拼多多為何“血拼”年貨大戰?

2020-01-15  有品有魚...


下沉市場用戶規模已超過6億,占比超過中國整體移動網民總數的一半,年貨大戰的背后是對下沉市場的占領。而拼多多入場廝殺,祭出40億現金紅包,能否在阿里系控制的局面下,殺出一條血路?

|《中國企業家》記者 徐碩
編輯|徐曇
頭圖制作|肖麗

臨近年關,各大電商平臺、商家紛紛使出殺手锏,在年貨備戰期間,拼力一搏。而2020年年關,寄托著阿里、京東、拼多多等更宏大的野心。

“拼多多2020年總共聯合了30萬優質的商家和數千頭部農產品品牌,共同啟動年貨節。”拼多多年貨負責人對《中國企業家》表示,除了百萬款具有性價比的年貨外,還有來自智利的車厘子等眾多水果也常常供不應求。“在我們前期的預售中,很多數據都表明消費者對品質年貨的需求在不斷上升,比如越南青芒、東北優質大米等,并且從市場分布來看,也從北上廣等一線城市擴展到東北及中部等四五線城市,消費格局在不斷變化。

不僅如此,拼多多還祭出了40億元紅包補貼,來補貼全網5億消費者需求,“春節是中國人最重要的節日,年貨節也將是平臺傾斜資源最多的大促之一。”上述負責人解釋,如智利的車厘子,拼多多已經與智利水果出口商協會達成合作,雙方將在商戶對接、市場拓展等方面保障拼多多商家供應鏈等方面的協同合作,進一步精簡中間環節,以產地直發的農產品超短鏈模式,去推動智利車厘子的銷售。

但銷售智利車厘子的不止拼多多一家,大到天貓、淘寶、京東等全品類電商平臺,小到本來生活、每日優鮮等水果類平臺,都不想錯過這個年關,就連補貼也都如出一轍。2019年12月底,京東上線百億補貼、超級秒殺日、大額滿減等讓利形式,補貼消費者;同期,聚劃算也上線百億補貼加大對農產品的補貼力度,如土豬肉、麻陽冰糖橙、智利進口車厘子等一系列農貨產品。

“像銷售智利進口車厘子的展卉旗艦店,2019年12月30日的訪問人次較平日同期增長900%;售賣24.9元一斤土豬肉的店鋪,上線一天,到店人數就突破了10萬。”聚劃算運營總經理陳浩對《中國企業家》解釋,目前阿里已經成立了數字農業事業部,無論是線上的淘系還是線下的盒馬,阿里已經有了一套完整的農產品供應鏈。

可不管是阿里系、拼多多還是京東等平臺,除了大幅優惠補貼、半小時配送等方式外,與商家的深度合作、原產地直發等形式也成為眾多玩家的首選,也就是說下沉市場將成為這次年貨的首要戰場之一,只是商品同質化、時效性趨同化,當各大平臺優勢不再明顯后,又該如何俘獲新一代消費者?

圍獵下沉市場

早在5年前,京東、阿里就不停在下沉市場攻城略地,后來加上拼多多,下沉市場便成為各大平臺的價值洼地。據商務部最新數據顯示,2018年我國農產品網絡零售額達到2305億元,同比增長33.8%。2019年,我國農村前三季度農產品網絡零售額達到2824.7億元,遠超2018全年。

而從國家統計局公布的數據來看,農村消費能力與水平也在不斷提升,2019年前三季度,農村居民人均可支配收入達到11622元,同比實際增長6.4%,增速比城鎮居民高1個百分點;鄉村消費品零售額43150億元,同比增長9.0%,增速比城鎮高1個百分點。

“2020年將會是國內各大農業產業帶爆發的元年”,拼多多相關負責人表示,在農業產業帶,銷量超過10萬+的單品在拼多多全年的同比增長率超過了150%,2019年全年拼多多的農產品及農副產品交易額同比增長達109%。

“當流量不斷碎片化,新的需求在不斷增加,選品、運營、前后端供應鏈等各方面反應速度都要足夠快。”拼多多上述負責人解釋,未來拼多多還將聯合各個農業產業帶的新農商進一步挖掘產業帶的深度和廣度,打造500個供應鏈的品牌,把農貨產品變成真正的商品。

當然這么想的不止拼多多一家,阿里最近幾年實行的“畝產一千美金”計劃,聚合了超過20個業務單元共同助農,“2020年年貨節,我們通過對技術和數字農業基礎設施搭建,實現了對農業產供銷的全鏈路賦能。”天貓年貨節負責人對《中國企業家》表示,與此同時,天貓還定下了年貨節期間,幫全國農民賣出至少3億斤優質農產品的“小目標”,讓每位參與其中的農民過年前再增收至少1000塊。

另一方面,淘寶農村已經深耕農村市場多年,且在農村地區獲得較強的影響力和認可度。據阿里巴巴2020財年第一季度(2019年4~6月)數據顯示,包括天貓、淘寶在內的零售平臺移動月活躍用戶達到7.55億,年度活躍用戶達6.74億,單季增長達到3400萬。而下沉市場則是淘寶新增用戶的主要來源,財報顯示,本季度淘寶新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉村等下沉市場。在此前的2019財年(2018年4月~2019年3月),這一比例更高達77%。

下沉市場成為商家必爭之地,2019年年初,阿里將淘寶、天貓的營銷平臺進行了整合,而重組過后的聚劃算成為了淘系在下沉市場的主要引擎,據了解,在天貓618期間,聚劃算成交額同比增長86%,帶動訂單數增長達106%,聚劃算為品牌提供了更多觸達“下沉市場”的工具,而借助年貨節,阿里的下沉版圖也希望進一步覆蓋農村市場的廣度和深度。

不僅僅是阿里,從京東最新公布的Q3財報(截止到2019年9月30日)來看,其活躍用戶數達到3.34億,新增活躍達到1310萬,環比增長4.08%,同比增長9.5%。其中超過70%的新用戶來自低線市場,成為了京東增長的主要動力。

“下沉市場的競爭關鍵在于誰能為用戶創造更多、更大的價值。而京東的優勢在于物流配送、貨品性價比等等。”京東相關負責人表示,尤其是在貨品組織方面,重點孵化了30多個年貨高相關產業帶,盤點年貨工廠貨相關商品,以高性價比助力下沉。“比如9.9元搶30枚雞蛋,9.9元紙品包郵等等。

另據QuestMobile發布的《2019下沉市場研究報告》顯示,截至2019年3月,下沉市場用戶規模已超過6億,占比超過中國整體移動網民總數的一半,日均使用時長已突破5小時,遠超一二線用戶日均時長,且增長趨勢明顯。

可要想在下沉市場站穩腳跟,不管是財大氣粗的阿里,還是后來居上的拼多多,又或者是京東等電商平臺,如何降低獲客成本,改善消費者體驗,仍舊是其無法繞過的一大難題。

商家的抉擇

“從年貨節開始到現在,在拼多多上,我們牛肉單品的最高銷量已經超過了7萬件。”伊賽牛肉相關負責人介紹,趕上年貨節,其河南工廠一天最多可以屠宰近370頭牛,達到平日屠宰量的兩倍。

據了解,伊賽河南工廠一年要處理10萬頭牛,內蒙古工廠則達到20萬頭,線下門店達1000多家連鎖加盟門店,2019年完成了近55億的銷售目標。而2019年伊賽在拼多多上的銷售額也達到了千萬級,“雖然目前電商在伊賽整體銷售占比較低,但隨著拼多多等線上占比越來越高,伊賽也會更側重線上。”上述負責人表示,借助電商平臺,工廠生產的牛肉可以經過冷鏈倉儲物流,直達終端消費者,“再結合拼多多‘少SKU,高爆發’的線上特性,我們從2000多款牛肉產品中選出80多種在線上售賣,希望能夠更貼近消費者需求。

很明顯相比于淘寶C2C、京東B2C的模式,拼多多這種C2B的邏輯更能贏得商家及消費者的好感。比如以拼團為主打的銷售模式,不斷簡化中間商,讓消費者直接對接工廠,拿到“批發價”,在籌備年貨期間,無疑更勝一籌。此外,對比于天貓、京東向商家抽取的3%~6%傭金,拼多多0傭金吸引了越來越多的商家入駐。

而在獲取了下沉流量后,拼多多更希望通過農村包圍城市的打法,反哺一二線城市的白領用戶,以及提供更多高性價比的商品,來擺脫“劣質低價”的標簽。但并不是所有商家都愿意通過拼多多來博得用戶好感,比如堅果品牌三只松鼠、良品鋪子等均未在拼多多上開設旗艦店。

“雖然我們并未在拼多多開設官方旗艦店,但無論在哪個平臺,在年貨節的活動中,我們都達到了排名第一,說明用戶對我們的滿意度都在增長。”三種松鼠相關負責人表示,由于春節時間維度的原因,所以提前備置了年貨,并且針對線上線下的消費屬性,做了不同的年貨配置,以突出天貓、京東、線下聯盟小店和投食店等不同渠道年禮的獨特性。

而在良品鋪子看來,電商作為一種銷售渠道,品牌的差異化要通過運營層面讓客戶感知,同時通過內容去告知、去放大這種差異。“會先從客群細分角度出發,結合行業消費趨勢,構建客群畫像,提高前端業務的效率及針對性。”良品鋪子相關負責人表示,更何況不同渠道的用戶結構各不相同,屬性和喜好也各有差異,比用戶更懂用戶,才能獲得更多的市場機會。

除去電商平臺的選擇,在投放形式上,不少營銷從業者對《中國企業家》記者解釋,目前線上投放主要以數字化廣告為主,以及直通車、OTT電視廣告等,形成多屏互動全鏈路營銷,覆蓋手機屏、電腦屏、電視屏;而線下則以年貨氛圍物料(吊旗、地貼、顯示屏等)為主,以及年貨周邊套裝(紅包、對聯套裝等春節周邊)、禮盒、以及本地微信朋友圈社交引流、團購等方式,去打造產品矩陣,并通過爆款產品實現引流。

直播新場景

除了電商平臺、線下平臺外,直播也成為了年貨節不可或缺的一道風景。

自2019年以來,直播帶貨成為一種新的消費模式。僅2019年淘寶雙十一,預售首日就有近10萬淘寶主播開播,與2018年的預售活動相比,2019年的淘寶直播引導增長是2018年的15倍,更有1.7萬家品牌選擇了直播營銷。而2019年淘寶雙十一直播帶來了高達200億的成交額,其中“口紅一哥”李佳琦更是一個人帶動了近10億的銷售額。

年貨節也不例外,每一個主播都不會放過這次帶貨的好機會,而每一個商家更不會,就連不久前被蘇寧收購的家樂福,都派出了中國商品副總裁馬邱進行直播,介紹家樂福的年貨。“這款餅干在法國有130多年的歷史,是地道的法國特產。”馬邱走在家樂福的超市里,邊走邊推薦產品,雖然還不太熟練,但仍舊貢獻了近兩個小時的直播首秀。

盡管年貨大多以食品為主,但除食品外,珠寶、服飾、美妝等也成為年貨節炙手可熱的品類。就在1月初,“石榴姐”苑瓊丹在蘇寧易購的年貨直播,就吸引了近100萬人圍觀,兩個小時帶貨超過10萬件,平均每分鐘售出800件年貨。

另一方面,淘寶作為國內最大的電商平臺,早在2019年年貨大戰期間,就號召了50位縣長進行直播帶貨。2020年年貨節更將聯合村播、明星、垂直頭部主播、總裁年夜飯等個性化方式參與年貨節,試圖將本次年貨節打造成最具年味氛圍的電商帶貨直播平臺。

但不管是百億補貼,還是沖擊下沉市場,對于主播、商家來說,年貨節不僅成為了沖刺成交額的節日,也是最后一波利于漲粉、吸粉的營銷節日,機不可失,時不再來。

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制作:崔允琰  校對:張格格  審校:高歡歡

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